Деякі відомі продуктові бренди пройшли довгий шлях становлення у боротьбі за увагу споживачів та асоціації top-of-mind. Інші ж, як от на ІТ-ринку, вибухнули інноваціями і заполонили собою розум та серця своїх покупців. І в першому, і в другому варіанті спільним є те, що бренд-переможець сформував своє ядро та цінності. Тому, його одразу ідентифікують, симпатизують та обирають з-поміж інших пропозицій.
Якщо ж говорити про ринок торгової нерухомості, то кожен торговий центр наділений власним ім’ям, власною будівлею із дахом та площею, концепцією, позиціонуванням та айдентикою. Саме завдяки цим складовим бренд ТРЦ асоціюється не тільки з реальною спорудою, а з емоціями, атмосферою та комунікаціями, які він пропонує відвідувачам.
«Сильні бренди відокремлють себе від решти, вміють «закохати в себе» клієнтів та довести свої переваги. Це стало ще більш можливим завдяки креативній візуальній комунікації. Сприйняття бренду безпосередньо впливає на його успіх чи невдачу, а компанії настільки сильні, наскільки потужними є їхні бренди. А брендинг, тобто керування цим процесом, підвищує лояльність та обізнаність клієнтів», - розповідає Олена Левкович, засновниця та креативна директорка студії bimba.design.
Головне правило візуальної комунікації - вона повинна бути впізнаваною та зрозумілою для споживача.
«Дослідження в області психології реклами підтвердили: у бренда є від 3 до 6 секунд, щоб «достукатись» до своєї аудиторії. Щоб повідомлення запам’яталось, воно має бути або «гучним», або «близьким» до актуальної потреби споживача. Тож бренд торговельного центру під час розробки візуальної айдентики вирішує не тільки питання актуальності кольорів, образів та дизайнерських рішень, а й водночас «приміряє» повідомлення на портрет власної цільової аудиторії. Бо візуальна, як і текстова, комунікація бренду - це завжди діалог зі споживачем - відкритий, чесний, довготривалий»,- коментує Олена Погодіна, директорка з маркетингу Arricano.
Маркетинг директорка БФК Gulliver Катерина Жураківська переконана, що візуальна та вербальна айдентика найкраще працюють в симбіозі.
«Ми часто спостерігаємо, як меседж та візуалізація не сприяють, а навпаки, заважають одне одному, і це негативно впливає на результат кампанії. Для нас дуже важливо, щоб візуальна частина тільки посилювала основний меседж, тоді аудиторія сприйматиме комунікацію як цілісний продукт, – каже Катерина. – Основне ядро нашої цільової аудиторії – люди 25-45 років, з середнім та вище середнього рівнем прибутку. Сам БФК Gulliver позиціонуємо як багатофункціональний комплекс, із вдалим розташуванням на перетині бізнес та культурного центру столиці, який має унікальне поєднання шопінг, розважальної та бізнес зони. Тож через дизайн доносимо як унікальність самого БФК Gulliver, так і заходів, які тут відбуваються».
Інна Боровець, PR-менеджерка ТРЦ «Злата Плаза», впевнена, що візуальна комунікація бренду не менш важлива, ніж вербальна.
«Спочатку людина “читає” дизайн, а потім текст. Саме тому ми приділяємо велику увагу тому, аби клієнти ідентифікували наші візуали серед інших і легко «зчитували» головний меседж. Для цього використовуємо основні елементи фірмового стилю - логотип та квітку із сімома пелюстками. Експериментуємо з ними, шукаємо цікаві рішення, але завжди дотримуємося правил брендбуку, щоб зберігати стиль, - зазначає Інна. - Найважливішим є гармонія візуалу та вербального супроводу. Головне, щоб одне складова комунікації підсилювала іншу, тоді вдасться донести меседж до клієнта. Пріоритети важко розставити, адже рекламна комунікація матиме найкращий ефект, якщо діє в комплексі. Особливу увагу звертаємо на те, скільки часу може приділити користувач на наш креатив.
З білбордом він взаємодіє 2-5 секунд, тому важливо, щоб дизайн був лаконічним та зрозумілим. А от діджиталі важливо спіймати користувача креативом, щоб він не свайпнув далі».
Inhouse vs аутсорс
У маркетингових командах багатьох українських торгово-розважальних центрів креатив та копірайтинг – це компетенції inhouse спеціалістів. Наприклад, у ТРЦ «Злата Плаза» вони відповідають і за діджитал, і за поліграфію, і за В2В та В2С комунікації. За словами Інни Боровець, такий підхід допомагає бути максимально гнучкими, швидко реагувати на запити клієнтів та орендарів.
На думку Олени Погодіної, inhouse спеціалісти краще за все визначають вектор комунікації та її сторітелінг з аудиторією. А от зі сторони аутсорсу ефективно визначати актуальні інструменти, тренди та канали для поставлених задач. Та найліпше все вирішувати під час спільних брейнштормів, додає вона.
Питання, як підлаштувати айдентику під різні медіа-майданчики – сайти, соціальні мережі, публікації в ЗМІ, презентації, буклети, теж хвилює ТРЦ. За словами Катерини Жураківської, стандарти для різних форматів під різні рекламні носії визначаються ще під час розробки брендбуку БФК Gulliver, зокрема гайдлайну та оновлюються час від часу. І надалі всі концепти адаптуються відповідно до цих основ.
Найуспішніші комунікаційні кампанії для відвідувачів ТРЦ упродовж літа 2020
Візуальну айдентику торгово-розважальні центри використовували і під час літніх комунікаційних кампаній, аби нагадати про себе після весняного затишшя.
Кейс БФК Gulliver
Літо 2020 – одне із найскладніших з точки зору організації маркетингових заходів у ТРЦ, каже Катерина Жураківська. З одного боку, пристосування до нових стандартів диктує багато обмежень, а з іншого – відкриває нові можливості.
«За нашими спостереженнями, найуспішнішою кампанією цього літа було наше комунікаційне промо під назвою ”ВІДОМІ ЛІКАРІ в Gulliver”. Його завданнями було підвищити лояльність та спростувати уявлення, що в ТРЦ перебувати небезпечно», – розповідає Катерина.
Суть проекту була в тому, щоб показати відвідувачам, що навіть рутинну річ, яка викликає роздратування, можна перетворити на позитивний досвід. Наприклад, вимірювання температури на вході — досить нудний процес, який встиг набриднути майже всім. Як його перетворити на щось цікаве? У Gulliver знайшли спосіб. Цілий тиждень температуру перевіряли запрошені лікарі: Хаус, Зойдберг, Рік Санчес, Стрендж, Айболіт, дві медсестри та навіть сам Доктор Зло.
У результаті кампанії було отримано багато позитивних відгуків від відвідувачів, стріми та юзерський контент потрапив на відомі міські новинні портали, вірусний ефект вийшов навіть за межі країни.
Кейс ТРЦ «Злата Плаза»
Провідна комунікація літа 2020 - це знижки в магазинах. Такий вибір зробили, зваживши на потреби відвідувачів та орендарів, яким було надано медійну підтримку. Відвідувачам тим часом розповідали про акційні пропозиції, які діють в ТРЦ. У соцмережах проводились щотижневі огляди знижок, запускали таргетовану рекламу на сторінку з акціями на сайті, а також офлайн акції з реєстраціями чеків, доносили про знижки на зовнішніх рекламоносіях, інше.
Кейс Arricano
Щомісяця ТРЦ Arricano відвідують мільйони гостей, із різною частотою. Хтось приходить кожного тижня, а хтось – по мірі необхідності. ТРК «Солнечная Галерея» цього року виповнюється 12 років, а ТРК «Проспект» - 6. За цей час у житті аудиторій відвідувачів відбулося чимало змін: створювались сім’ї, діти пішли в школу, хтось змінив сферу своєї діяльності, поміняв стиль та звички.
Для лояльної аудиторії неприйнятні рекламні повідомлення, що відірвані від контексту життя. Якщо скласти комунікаційні меседжі ТРЦ у ланцюг, то виникне враження живої розмови, яку наче ведуть хороші знайомі.
У ТРК «Проспект» відбулася виставка «Art&Fashion: від 20-х до 20-х» на якій продемонстровано історію моди та модні рішення сучасних брендів. У ТРЦ «РайON» на тематичній виставці візуально розказали дітям про мистецтво.
#ArtFashion: від 20-х до 20-х в ТРК «Проспект» - це культорологічна ретроспектива тенденцій і рішень індустрії моди. Від картин до вулиць: як за 100 років змінилася мода. Для експозиції використали картини з європейський музеїв, фотографії Мерилін Монро і Френка Сінатри, а також товари українських брендів, щоб наочно показати розвиток моди за останні сто років. Естетичне споглядання налаштовує на особливий настрій та бажання долучатись до прекрасного. В ТРК «Проспект» запропонували відвідувачам подивитись на моду крізь століття, як вона удосконалювалась, відшліфовувалась, адаптовувалась під виклики часу та стилю життя. У результаті інтегровано 7 сучасних fashion-брендів, позитивні відгуки та унікальний авторський кейс створення fashion контенту та просування брендів орендарів.
Резюме дизайн-експерта
Візуальна комунікація допомагає бренду зайняти своє місце у сприйнятті споживачів та відвідувачів ТРЦ, зокрема:
- Заощаджує час, адже люди постійно шукають контент, який легко засвоюється;
- Залишає незабутнє враження. Подібно до того, як невербальне спілкування впливає під час першої зустрічі незнайомих людей;
- Дозволяє використовувати брендинг як інструмент
- Створює ідентичність бренду;
- Брендам, які використовують візуальні ефекти, нескладно створити послідовну візуальну ідентичність;
- Впливає на емоції. Подумайте, як відео з різдвяною ялинкою і возз'єднанням родини в аеропорту змушують людей щось відчувати;
- Відкриває нові можливості
«Немає сумнівів в тому, що слова мають силу, але візуальні ефекти – необхідний елемент, щоб залишатися актуальним у свідомості клієнтів. Візуальні ефекти важливі для того, щоб асоціюватися з брендами. Він формує ідентичність, при цьому міцну і ефективну», - резюмує Олена Левкович.