Торгові центри з кожним роком набирають статусу публічних місць, де відвідувачі здійснюють покупки, проводять час, розважаються усією родиною, беруть участь у різних акціях та заходах. Одним із основним інструментом взаємодії із внутрішньою аудиторії ТРЦ, яка вже знаходиться у приміщенні торгового центру, довший час залишався BTL.
Активності, що «під лінією»
Вважається, що автором терміну BTL є Девід Огілві. Коли він структурував рекламний бюджет, то підвів лінію між переліком витрат. Реклама в пресі, на радіо та телебаченні, PR і зовнішня реклама – все це опинилося над лінією, тобто ATL. Все, що під нею – стимулювання збуту в точці продажу, посми та спеціальні івенти – під нею, тобто below-the-line.
Серед найпопулярніших івентів у ТРЦ, які приваблювали відвідувачів, були дитячі освітні та разважальні майстер-класи, офлайн зустрічі із зіркками, розвіртуалізації блогерів, концерти, дні народження торгових центрів із великою сценою, різноманітні квести та розіграші.
Порахувати KPIs івентів
Показниками ефективності проведених івентів, а відтак, і доцільності потраченого маркетингового бюджету, є кількість учасників, що можна конвертувати у показники трафіку ТРЦ та продажів, а ще можна застосовуючи діджитальні кроссінги, коли в ТРЦ фотографуються під час івенту, його тегають, лайкають, публікують сторіс. А це вже переходить у іміджеву складову торгового центру.
Отримані позитивні емоції під час івентів – це цеглини, із яких будується лояльність. А тематика заходів впливає на позиціонування та сприймання ТРЦ. Наприклад, чим більше у ТРЦ дитячих майстер-класів, тим це приємніше для родин із дітьми, тим активізованіші продажі у магазинах із дитячими товарами, тим «родинним» стає торговий центр.
Якщо ж у ТРЦ проходять івенти, присвячені моді та стилю, а це зустрічі зі стилістами, фешн-блогерами та іміджмейкерами, які підбирають луки, тим торговий центр стає «фешинабельнішим» і магазини із даної категорії комфортніше себе почувають. Адже ТРЦ привабив таку цільову аудиторію, яка відстежує та купує все із нових лінійок.
Ну і чим більше спорту в ТРЦ, тим це цікавіше для тих покупців, які ведуть здоровий та активний спосіб життя, професійно або у якості хобі займаються спортом, фітнесом, тренуваннями. І вони із задоволенням спілкуються із тренерами та дієтологами, які проводять зустрічі у ТРЦ.
Нові реалії для івентів
У пост-карантинний період, коли впровадженні суттєві обмеження до проведення масових заходів, адже необхідно дотримуватись дистанції та респіраторного етикету, перед ТРЦ постав виклик запропонувати відвідувачам нові способи емоційного задоволення. І в той же час підходи до KPIs та інвестування в рекламні бюджети на змінилися.
Рішення, які вже апробовані на практиці у тих ТРЦ, які супроводжує наша агенція Ad.A Agence, - це тематичні виставки, розіграші призів серед покупців та прямі онлайн трансляції із офлайну.
Виставки збирають навколо себе аудиторію відвідувачів. Але не одночасно, а впродовж певного періоду, що повністю відповідає вимогам тримати дистанцію. Тематика самих виставок також може бути різноманітною, в залежності від позиціонування ТРЦ. Із нашої практики можу навести два кейси – Art&Fashion: від 20-х до 20-х у ТРК «Проспект», який позиціонується як модне місце зустрічі. Та дві спеціалізовані виставки у ТРЦ «РайON» - дитячого малюнку «Фантазії літа» та «Дітям про мистецтво», які зібрали сімейну аудиторію глядачів. У компанії Arricano зазначили, що виставки – це був ефективний привід для піару, діджитальних комунікацій, залучення брендів орендарів до експозиції та формування емоційно позитивних відносин із гостями ТРЦ.
Розіграші подарунків та онлайн спостереження
У ТРЦ PIRAMIDA, «Аладдін» та Sky Park завершились акції, які продемонстрували попит на лояльність та випробування удачі. Після тривалого карантину покупцям бракувало приємного драйву під час шопінгу, коли можна отримати додатковий сюрприз.
У ТРЦ «Піраміда» та ТРЦ Sky Park під час акцій «Back 2 Shoping» звертали увагу на повернення до звичного шопінгу, за яким всі скучили. А в ТРЦ «Аладдін» продемнстрували зв'язок літніх емоцій та покупок із назво улюбленого торгового центру в проєкті - «Літо, Шопінг, Аладдін»
Ціль даних активацій – підвищення трафіку та товарообігу, стимулювання продажів за рахунок залучення цільових груп до акції, шляхом підвищення кількості покупок за рахунок можливості отримання цінного призу, номінал якого, в абсолютній більшості випадків, перевищує суму потрачених коштів.
Як результат, літній BTL у різних ТРЦ – це хороший інструмент напряму комунікувати із відвідувачами і мати з ними справу, пропонуючи щось більше, ніж просто покупки. Більше – це дружбу, стосунки, зв’язки, дії, сюрпризи. І в той же час підтримуючи дистанцію та обережність.