«Через пандемію споживчий попит на деякі групи товарів різко знизився, що викликало банкрутство ритейлерів і рестораторів. Деякі малі і середні підприємства не можуть відповідати новим реаліям, і їх ніші захоплять великі гравці. Ринок очікує хвиля звільнення площ», - вважає Тетяна Дадочкіна, екс маркетинг директор City Capital Group (арт-завод «Платформа», маркет-молл «Даринок»). Про маркетинг під час кризи – наша розмова з Тетяною.
Основними рішеннями для ритейлерів у період кризи були: розвиток онлайн каналів збуту та скорочення кількості існуючих локацій. Чи продовжать вони домінувати у майбутньому? Що залишиться точно на фоні наслідків пандемії – так це активний цифровий розвиток. Пандемія прискорила процес переходу бізнесу в онлайн-простір. Електронна комерція зробить стрибок, рівний декільком рокам розвитку за стандартних умов. При цьому в онлайн будуть розвиватися не тільки ритейлери, а й оператори торгових центрів.
Які саме маркетингові інструменти запропонували ви під час кризи? Найперше, це фокус на digital. Наші проєкти, арт-завод «Платформа» і маркет-молл «Даринок», продовжують бути активно присутніми в digital-просторі.
Ми намагаємося подавати контент так, щоб не потрапляти в площину негативної інформації, пов’язаної з ковід. Важливо бути максимально простими, прозорими і регулярно виходити на зв’язок з аудиторією. З арт-заводом «Платформа» ми видозмінили логотип, додавши елемент даху будинку і хештег #stayathome. Поки всі заходи знаходяться в підвішеному стані, на сторінках Instagram і Facebook (в сумі майже 170 000 фоловерів) ми запустили спеціальний дайджест – візуальний щоденник, в якому наші ключові співробітники і представники орендарів діляться своїми рекомендаціями і лайфхаками для роботи і життя під час карантину. Ми створили спеціальну рубрику - #AZPrevitalization, яка розповідає про аналогічні проєкти закордоном + історію арт-заводу «Платформа». Також народилася ідея створити освітню платформу під егідою проєкту #revitalizationworldguide у форматі серії інтерв'ю з людьми творчими, небайдужими і просунутими в темі «ревіталізація / нове життя старих будівель». У цій рубриці наші гості розповідають про урбаністику, еко-активізм, креативну економіку, надають приклади переформатування громадських будівель в креативні простори.
Для комунікації маркет-молла «Даринок» обрали більш розважальну, але також корисно-інформаційну тематику. Враховуючи інтереси і переваги нашої ЦА, Instagram і Facebook (в сумі – понад 32 000 фоловерів), ми пропонуємо варіанти комедій на вечір, огляд додатків для занять спортом вдома, поради ефективного домашнього навчання, правила ідеального прибирання і т.д. Готуємо PR-статті про активності для всієї родини, легкі і корисні страви, домашні б’юті-процедури і багато іншого для жіночих видань і ЗМІ для батьків. Тобто даємо практичні поради і мислимо позитивно.
Якої концепції ви дотримувалися на момент виходу з кризи і оживлення ринку? Які заходи проводили, щоб підтримати споживача? Стратегія розвитку маркет-моллу «Даринок» полягає в понятті retailtainment - retail + entertainment, «шопінг + розваги». Тож настав період колаборації та активних крос-промо-акцій з нашими орендарями, партнерами і споживачами.
Скажімо, в рамках цієї стратегії, «Даринок» під час проведення точкових івентів/заходів надає орендарям можливість встановлювати так звані «тимчасові магазини» - pop-up store. Такий формат дозволяє їм, крім збільшення продажів, познайомитися з новою аудиторією, вивчити її смаки і переваги і надалі скорегувати свій асортиментний ряд. Орендарі надають на таких заходах призи і подарунки для розіграшів, встановлюють спеціальні знижки. Це підсилює їх впізнаваність серед аудиторії маркет-моллу, формує імідж, сприяє збільшенню продажів.
Такі ініціативи не тільки приваблюють до нас нову аудиторію, а й збільшують час перебування покупця в ТРЦ, а це означає, що середня вартість чека підвищується.
Щодо споживацької поведінки відзначаємо, що покупець став ще більш раціональним і більш обережним у процесі прийняття рішення про покупку. Хоча за даними наших внутрішніх досліджень українці, як і раніше, не готові заощаджувати на дітях. Тим більше, що необхідність в товарах для школи все одно залишилася і відкладений попит в даному випадку не працює. Відстрочити покупку або перенести її на наступний сезон не вийде ніяк. Як приклад - наша остання велика активація Back to school. Традиційно сезон Back to school починається в останні два тижні серпня і триває до кінця вересня. Цей рік за сезонністю не схожий ні на жоден попередній. Ситуація з пандемією внесла значні зміни в поведінку клієнтів - сезон почався на тиждень-два пізніше, в першу чергу, через невизначеність щодо часу старту навчального сезону.
За результатами нашого опитування, в якому взяло участь 150 чоловік, в цьому році, вибираючи товари для школи, майже 80% українців роблять покупки, орієнтуючись тільки на вартість. Близько 70% учасників відповіли, що віддають перевагу українським брендам, оскільки вони більш доступні за ціною. А ось відвідуваність ярмарки була на рівні минулого року - завдяки злагодженій роботі великої професійної команди.
Можете дати 5 порад/лайфхаків на замітку маркетологам брендів? 1. Збережіть свою репутацію Подумайте, чим ви можете бути корисним в умовах пандемії. Споживач запам’ятає ваші дії під час екстремальної ситуації. І вашу бездіяльність також.
2. Врахуйте зміни в поведінці людей Вимушена ізоляція так чи інакше викличе ряд змін в поведінкових характеристиках ЦА. Можуть змінитися потреби, в тому числі і взаємодія з вашим брендом.
3. Уважність – перш за все Бережіть завойовану працею і часом лояльність постійних клієнтів. Якщо ви продовжуєте надавати послуги – ознайомте зі зміною процесів. Швидко реагуйте на звернення і негатив, будьте відкритими і чесно розповідайте про те, як переживаєте кризу.
4. Не перестарайтеся Краще менше та краще. Не потрібно активізувати комунікацію і завалювати споживачів мейлами і знижками, якщо до цього ви мовчали.
5. Відволікайте від проблем Інформаційне поле перенасичене поганими новинами. Будьте позитивними, корисними і запам’ятовуйтесь.
Пандемія пройде, а репутація та історія ваших дій в кризових ситуаціях - залишиться. Довідка Арт-завод «Платформа» Розташований на території колишнього Дарницького шовкового комбінату. Загальна площа – 120 000 кв. м. Тут є як закриті майданчики для проведення невеликих виставок, майстер-класів та інших освітніх івентів, так і пьяцци під відкритим небом – для масштабних концертів та вечірок.
Маркет-молл «Даринок» Найбільший в Києві маркет-молл сімейного типу. На площі 68 000 кв. м розташовано 7 торгових залів, де працює 3500 магазинів і торгових місць: 4 зали одягу і аксесуарів, великий сектор взуття, весільна галерея, 2 поверхи меблів, 2 поверхи дитячих товарів, найбільший в Києві сектор виробів зі шкіри та хутра.
