На прикладі кількох заходів, що відбувалися в ТРЦ компанії Arricano, засновник креативного агентства Ad.A Agency Павло Мойсеєнко розповів для Sostav.ua про нові нюанси організації активностей в торгово-розважальних центрах у пост-карантинний час.
До карантину проведення масових івентів, концертів та свят було важливою складовою розвитку бренду і його взаємодії з аудиторією. Численність учасників і емоційне залучення вважалися головними критеріями ефективності будь-якого заходу. У звітах також підраховувалися теги з відміткою відвідування, згадуваністю і проявами бренду в соціальних мережах та ЗМІ.
Коли безпека понад емоцій
Сьогодні, коли основні вимоги - це дотримання соціальної дистанції і респіраторного етикету, численність учасників стає більше ризикованим, ніж ефектним показником. Актуальними, втім, досі є емоційне залучення і прямі комунікації бренду з аудиторією. У той же час після меседжу «залишайтеся вдома» в соціумі виникла подвійна потреба і запит аудиторії на «вихід у світ» і участь в різних тематичних заходах, щоб отримувати позитивний імпульс. Адже саме розвага - це необхідна «розрядка» і емоційне перезавантаження, яких потребують жителі Києва та інших міст. Але більшість концертів в традиційному форматі заборонені. До того ж онлайн, як показує практика, не може забезпечити потребу участі в реальному режимі і з реальними «людськими» емоціями. Тому на ринку BTL з'явився серйозний виклик - як працювати далі, забезпечуючи реалізацію всіх правил безпеки і соціальної дистанції, і під яким «соусом» подавати івент.
Три концепції під різні завдання
У вересні-жовтні було успішно проведено три BTL проекти для компанії Arricano в ТРЦ «РайON», ТРК «Сонячна Галерея» і ТРК «Проспект». Варто відзначити, що Arricano - це компанія-девелопер з європейськими інвестиціями і стійким репутаційним активом, акції якої котируються на ринку AIM Лондонської фондової біржі. Тому проводити івент в компанії були готові тільки за 100% впевненості в правильній і безпечній для гостей концепції.
Для кожного торгового центру була запропонована абсолютно нова ідея, у відповідності до позиціонування бренду, а також попиту аудиторії на тематику і активності.
Для ТРЦ «РайON» день народження торгово-розважального центру ми провели під новою BTL-бренд-назвою «РайDAY» з акцентом на сегмент «Діти і сім'ї з дітьми». Тобто вибрали пріоритетну цільову групу, уникнувши масовості all people.
День народження криворізького ТРК «Солнечная Галерея» провели в стилі Dark & Light, де основною «фішкою» стало споглядання патріотичного лазерного шоу саме на вулиці. Знову ж, дотримуючись усіх вимог безпеки, тому даний проєкт отримав статус міського значення і здивував всіх жителів міста.
Для ТРК «Проспект» була розроблена концепція «6 Happy moments», яка передбачала перенаправлення і розподіл потоків на 6 різних тематичних локацій для різних аудиторій, як на вулиці, так і всередині ТРК. Тобто знову уникнули стовпотворіння в одному місці, розподіливши учасників з різних активностей на вибір: дитячі освітні та дитячі розважальні happy moments, інтелектуальне talk-show з корисними порадами, зона розіграшів і подарунків з ведучим в партнерстві з «Алло», PJ dancing на вулиці.
Деталі зі змістом
У кожний BTL проєкт були закладені важливі деталі. По-перше, це семплинг масок і дезінфекція, яку гостям забезпечували популярні герої-аніматори.
По-друге, колаборації з FMCG брендами - ТМ «Ласка» і Milka, які надавали яскравості й смаку і безпосередньо працювали зі своїми аудиторіями. І, по-третє, це формат перформенсу, коли гості відчували, що навколо відбувається щось цікаве і емоційне. Вони могли приєднуватися чи споглядати, отримуючи емоції, але при цьому дотримуючись соціальної дистанції. Ну а респіраторний етикет - в обов'язковому порядку.
До речі, ми співпрацювали з українським виробником масок Abifarm, який також був інтегрований для бренд-проявів. Наприклад, на інтелектуальних happy moments в ТРК «Проспект» представник Abifarm разом із лікарем-педіатром розповів про важливі аспекти самозахисту і респіраторного етикету в лайтовій та невимушеній формі. Ну а щодо вирішення завдання з тегами і відмітками відвідування в соцмережах - для кожного проєкту були розроблені креативні фотозони в концепції самого заходу, які приваблювали гостей і де приємно було робити фото або селфі на пам'ять, щоб постити на своїх сторінках.
Пост-локдаун, карантин і високі вимоги безпеки з обмеженнями - непростий етап для BTL ринку, коли традиційні підходи в форматі «ведучий-концерт-зірка-подарунки» вже не працюють так ефективно, як раніше. Для кожного конкретного приводу важливо розробити окрему модель взаємодії під смачним «соусом», із емоційним контентом, і при цьому на соціальній дистанції. Щоб на виході отримати і емоції, і високий показник задоволених учасників.
Оригінальний матеріал було опубліковано на ресурсі Sostav.ua від 15 жовтня 2020.