Кілька практичних кейсів презентував на проведеній у листопаді онлайн конференції «Маркетинг ТРЦ: карантинний період» Дмитро Криворучко, маркетинг-директор ТРЦ River Mall.
Серед них - «Діджітальний кейс - мобільний додаток ТРЦ» на прикладі світових зразків таких додатків та досвіду їх реалізації в ТРЦ River Mall.
Один з головних трендів останнього часу - діджіталізація. З цього приводу можна почути різні думки, серед яких є й негативні, мовляв, онлайн вб’є офлайн і, як результат, вб’є ритейл. Втім, переживати не варто. Експерти стверджують, що якраз навпаки: онлайн-інструменти можуть тільки посилити ритейл. За мобільними додатками - майбутнє. Пропоную невеликий аналіз кращих мобільних додатків від топових торгових центрів світу.
Дана інформація буде корисна всім колегам, які збираються впроваджувати мобільний додаток або замислюються над його ефективністю. Ми проаналізували, які мобільні додатки є в наступних 8-и світових гігантів.
Це:
The Dubai Mall (ОАЕ)
Mall of The Emirates (ОАЕ)
Mall of America (США)
West Edmonton Mall (Канада)
Harrods (Англія)
Westfield (Англія)
1 Utama (Малайзія)
Galeries Lafayette (Франція).
I Світовий досвід
Розглянемо головні розділи мобільних додатків – що вони пропонують відвідувачу ТРЦ?Навігація - карта ТРЦ
Дозволяє здійснювати вільне пересування по ТРЦ і орієнтацію в сегментах товарів та послуг, використовуючи лише смартфон або аналогічний гаджет. Дуже зручно - не загубишся, не заплутаєшся.
Каталог брендів: магазинів, ресторанів, послуг
Сучасні електронні каталоги в мобільному додатку пропонують ознайомитися з товаром/послугою за категоріями, за магазинами/закладами, за популярністю. Або ж просто в алфавітному порядку.
Стандартний контент
Це інформація про найголовніше, що відбувається в магазинах ТРЦ: акції, знижки, івенти і т.п. В більшості, це рекламний контент самих орендарів плюс акційні пропозиції ТРЦ. Зазвичай він супроводжується яскравими зазивалками і табличками на кшталт «Увага!», «Не пропустіть!»
Спеціальний контент
Матеріали, які генерує сам ТРЦ, але які при цьому не мають прямого відношення до ТРЦ: це, наприклад, огляди модних трендів і технічних новинок, інтерв'ю з лідерами думок, статті на соціальні теми і т.д. Цікаво, що з усіх 8-и аналізованих ТРЦ спеціальний мобільний контент є тільки у Harrods - тому що створення такого контенту - дуже дорога опція.
Онлайн шопінг
Два основні різновиди такого сервісу (за преміальністю) - це (1) так званий сервіс «Віртуальний консьєрж», який не тільки оформить і здійснить доставку товару, а й докладно проконсультує, розповість про нього; і (2) - класичний онлайн шопінг: каталог із зображенням товару і його ціною, плюс доставка.
Паркінг сервіс
Сервіс мобільного додатку, що дозволяє зручно і швидко знаходити вільне місце на парковці, моментально, без черги, оплатити його, а після шопінгу - без зусиль знайти свій автомобіль, заради чого пропонується кілька способів «запам'ятати» своє паркувальне місце.
«Гейміфікація» - використання ігрових механік для підвищення лояльності існуючих користувачів додатку та залучення нових
Сервіс пропонує бонусну програму лояльності - накопичення балів в мобільному додатку і їх подальший обмін на ексклюзивні пропозиції ТРЦ і орендарів, з використанням промо-кодів. Він може включати клубну, бонусну або подарункову картку, яка надає власникові право на певні знижки і додаткові сервіси. А також інтегрувати зовнішні маркетингові заохочувальні програми в мобільний додаток ТРЦ.
Результат: для орендарів - глибока інтеграція в маркетингові комунікації ТРЦ. Для користувачів - елемент, який робить мобільний додаток максимально корисним і привабливим - адже для них це пряма вигода! Для ТРЦ - це інструмент для вивчення аудиторії: збір персональної інформації, аналіз смаків та інтересів ЦА, формування лояльного ставлення споживачів до ТРЦ.
Корисна інформація
Сервіс містить контактні номери ТРЦ - від служби безпеки до чергового адміністратора. Декларації про соціальну відповідальність і громадські ініціативи ТРЦ. Інформацію про години роботи і розташування основних сервісів ТРЦ: гардероб, туалети, інфостійки, кімнати для годування, lost & found сервіс, офіційні правила відвідування ТРЦ і таке інше.
II Досвід ТРЦ River Mall
Наш мобільний проєкт народився з проблеми і одночасно з можливостей. Проблема була в тому, що ТРЦ River Mall, відкриття якого відбулося в серпні 2019 року, мав досить коротке існування до настання жорсткого карантину. В результаті в спадок від пандемії нам залишилося падіння споживчої спроможності, різке скорочення кількості відвідувачів ТРЦ на фоні соціальних карантинних обмежень. Треба було налагоджувати зв'язок з клієнтами ТРЦ, відновлювати їх довіру до офлайн ритейлу, дотримуючись усіх існуючих обмежень. Саме тому було вирішено прискорити розробку та впровадження мобільного додатку River Mall, запуск якого був запланований на кінець 2020 року.Мобільний додаток в ТРЦ River Mall. Версія 1.0
З червня 2020 року перша тестова версія стала доступною в Google Play і App Store для відвідувачів ТРЦ River Mall. Ця версія налічувала лише один модуль - дистанційної оплати паркінгу. Модуль дозволяв оплачувати парковку без черг і абсолютно безконтактно - за допомогою смартфона в один клік.
Результат: більше 10 тис. завантажень за 5 місяців і більше 6 тис. активних користувачів програми у жовтні 2020 року.
Мобільний додаток в ТРЦ River Mall. Версія 2.0
А вже у листопаді 2020 вийшла друга - повноцінна версія мобільного додатку з набагато більш розширеним функціоналом, і вона вже доступна в Google Play і App Store. У цій версії мобільного застосування ТРЦ River Mall можна виділити чотири основних модулі.
1. Навігація
Не загубишся - прокладайте маршрути з будь-якої точки ТРЦ, а інтерактивний навігатор - система біконів - «проведе» вас до улюбленого магазину. Є можливість сегментувати бренди на карті ТРЦ по товарних групах. Використовуйте інтерактивну карту, щоб шопінг був швидким і продуктивним!
2. Місце для паркування
Оплата паркінгу в один клік і без черг біля паркомата; моніторинг вільних паркувальних місць в режимі реального часу; карта-схема заїздів на паркінг.
3. Каталог брендів
Зручний пошук брендів за товарними категоріями; можливість шукати улюблені речі і бренди за ключовими словами; створення персонального списку улюблених брендів.
4. Вибране
Анонси знижок, івентів і промо акцій; універсальний і ефективний інструмент для орендарів ТРЦ заявити про себе; можливість відправки рекламних push повідомлень за чітко таргетованою базою користувачів мобільного додатку. Будете в курсі брендових акцій, знижок і наших івентів.
За тиждень з моменту публікації нової версії мобільного додатку River Mall було зафіксовано більш ніж 5 тис. завантажень!
Результати опрацювання нової версії будемо відстежувати надалі!