До подій 2020 року такий маркетинговий інструмент, як BTL, був «попереду планети всієї». Проведення масових івентів, організація концертів та свят вважалися важливою складовою розвитку бренду і його взаємодії з аудиторією. Як змінився BTL зараз і що від нього залишилося?
Про це ми поговорили з CEO агентства PROFI ADS Інною Гріневич.
Як агентство з досвідом BTL-послуг - поділіться досвідом: які формати BTL втратили сенс за цей рік і повністю пішли з ринку?
BTL та івенти постраждали в першу чергу. Якщо розглядати в рамках торгово-розважальних центрів, присутність BTL активностей скоротилася в залежності від сезону і об'єкта від 50% до 85%.
Вперше з 2014 року в грудні практично не було активностей від міжнародних брендів. В основному, акції проводили орендарі ТРЦ або бренди, які представлені в орендарів. Трохи врятували статистику промоактивності тих, хто працює в ТРЦ на постійній основі: забудовники, автомобільні бренди, гаджети для курців, дрібна електронна / побутова техніка.
Дистанція і масковий режим - основні вимоги епідеміологічної ситуації. Тому більшість ТРЦ перейшли на BTL-квести, які розцвіли буйним цвітом, адже вони не передбачають великого скупчення людей. Наскільки виправдані квести, чи за ними майбутнє, і як грамотно, правильно їх проводити, на ваш погляд? Щоб це не були викинуті гроші.
Для ТРЦ проводити онлайн захід - це серйозне випробування, адже сам формат шопінгу в ТРЦ передбачає соціалізацію. Більшість ТРЦ спробували скомбінувати офлайн та онлайн, коли ти приходиш в ТРЦ для здійснення покупок, а взяти участь в розіграші призів можеш, зареєструвавшись онлайн. Таким чином, деякі ТРЦ розігрували навіть автомобілі, і вони говорять про успішність цього формату.
Однозначно, онлайн розіграші - це вихід для ТРЦ, щоб продовжувати стимулювати продажі орендарів. На жаль, ТРЦ не отримують рекордних відвідувань своїх об'єктів, як це було раніше з розіграшем на сцені і концертом. Проте, навіть з такими послабленими вимогами до проведення акцій, які ввели абсолютно недавно, складно застосувати їх і запланувати, оскільки ситуація з карантинними зонами щодня змінюється.
Щодо квестів: на мою думку, це більш точковий інструмент в івенті. Він може бути і навіть досить цікавим, але не для масової участі. Для ТРЦ важливий ефект великої відвідуваності, всі обов'язково підрахують кількість контактів після закінчення заходу.
Які види BTL-послуг вистояли, демонструють стабільність і навіть зростання?
Більшість офлайн івентів поки на холді. Клієнти дуже обережно планують такого роду заходи, придивляються, що буде далі. Деякі компанії на цей рік скоротили офлайн зовсім. В основному, це стосується міжнародних компаній, оскільки у них часто співробітники працюють дистанційно. В такому випадку про великі офлайн події не може бути й мови.Стабільне зростання демонструють корпоративні онлайн заходи, і це великий плюс, тому що саме зараз «івентщики» освоюють нові інструменти, які з часом будуть застосовуватися в більш масових проєктах.
Що нового з'явилося в сфері інтерактивності, емоційного залучення відвідувачів ТРЦ, клієнтів бренду і т.д. за останній рік? Хотілося б бачити зріз новинок BTL-послуг, виходячи а) з вітчизняного, б) з міжнародного досвіду.
Я відстежую інформацію від значної кількості закордонних моллів, і можу сказати, що в плані проведення заходів українські ТРЦ навіть більш просунуті, оскільки у нас більш вимогливі до розваг відвідувачі.
За цей рік застосовувалися і доповнена реальність, яку раніше розглядали як зовсім неефективну, і онлайн розіграші, онлайн концерти, і промо без персоналу.Мені запам'яталася телефонна будка в ТРЦ Retroville, з якої можна було зателефонувати Санта-Клаусу, а також генератор подарунків в ТРЦ River Mall. Наскільки ці активності ефективно спрацювали, я не скажу, але рішення цікаві.
Яка найпопулярніша послуга BTL сьогодні? Якого роду заходи замовляють у вас найчастіше?
У нас замовляють різні послуги, це залежить від клієнта і цілей: прес-паки для блогерів, онлайн заходи, невеликі офлайн івенти, участь в спеціалізованих виставках. Також плануються чималі офлайн проекти, в яких будуть застосовані діджитальні та інтерактивні рішення.
Яке майбутнє BTL в принципі? Якщо футурологічно пофантазувати, як буде змінюватися ця сфера послуг в найближчі 5-10 років?
Я думаю, що з поліпшенням епідеміологічної ситуації офлайн буде повертатися в наше життя. Але тепер у всіх буде право вибору, як саме провести івент, адже ринок досить швидко освоїв онлайн інструменти. Залежно від завдань і цілей, маркетологи, замовники будуть підбирати зручний для них формат / мікс форматів.
Що б ви порадили маркетологам ТРЦ? Які види активностей точно «вистрілять» сьогодні?
Немає єдиного рецепту для всіх маркетологів, оскільки кожен об'єкт унікальний. Хороший маркетолог знає, що потрібно саме його клієнту (відвідувачеві і орендарю), агентство зазвичай надає цьому форму.
Поговоримо про ваше агентство... В першу чергу, користуючись нагодою, хочемо привітати PROFI ADS зі званням Лідера галузі 2020 року, згідно з Національним бізнес-рейтингом. Завдяки чому вдалося досягти високих показників? Що було найскладнішим для PROFI ADS в 2020 році? Які уроки вдалося винести?
Безумовно, премія стала для нас приємним бонусом. Ми заходили в 2020 рік з новим пулом клієнтів і цікавими планами, більшість з яких так і не реалізували. Якби все було як планувалося, показники були б набагато кращими. Найскладнішим було скорочувати штат, адже кожна людина в команді більше, ніж просто колега. Щодо уроків 2020 року - повірте, їх дуже багато, і це велика «домашня робота», яку ще належить виконати.
Які особливості комунікації з клієнтом, ритейлером і ТРЦ ви помітили останнім часом? Що змінилося?
Мені здається, всі стали більш розуміючими і згуртованими, намагаються підтримати один одного і добрим словом, і роботою.
Наскільки клієнти далекоглядні зараз? Вони планують акції заздалегідь чи вирішують ситуативно? Як чітко формують вони пул майбутніх замовлень?
Ми працюємо з досить великими клієнтами і об'єктами, тому у нас все планується заздалегідь. Сама ситуація вносить сумбур в плани, але в основному всі вже підлаштувалися. Навіть за довгострокових планів важливе оперативне реагування та можливість їх коригувати.
Наскільки комфортно і стабільно агентство PROFI ADS увійшло в 2021 рік? Які плани на майбутнє?
У нас з'явилося кілька нових клієнтів в 2021 році, тож ми розширюємо штат до докарантинного рівня. Про масштабні плани поки не говоримо, придивляємося до тенденцій ринку.
ДовідкаPROFI ADS – добре знана на ринку компанія з молодим та амбітним колективом, що професійно надає маркетингові та рекламні послуги, послуги з розміщення реклами в ТРЦ, організації заходів, BTL та промо, дизайну тощо.Серед клієнтів агентства – ТРЦ Ocean Plaza, King Cross Leopolis, Mitsubushi Motors Ukraine, Правекс Банк, Yves Rocher Ukraine, корпорація Biosphere та інші вітчизняні та зарубіжні компанії.