Ірина Седухіна, керуючий партнер «Watcom Україна»: «Прийняття рішень має бути миттєвим, базуватися на точних даних, а не на інтуїції. Не можна керувати, не вимірюючи. Це аксіома»
Watcom - компанія, що надає великий спектр послуг, в тому числі з підрахунку відвідувачів ТРЦ і системи контролю товарообігу. Про тенденції розвитку послуг, спектр їхніх можливостей та реальний вплив на роботу ТРЦ ми поговорили з Іриною Седухіною, керуючим партнером «Watcom Україна».
Перш за все, цікавить порівняльна аналітика за періодами і країнами. Візьмемо відвідування ТРЦ в 2019/2020 роках і підведемо підсумки. Якщо брати 2019 рік за 100%, як змінилося в середньому відвідування торгово-розважальних центрів в 2020 році: - по місяцях: які місяці були найбільш успішними в плані відвідування, а які навпаки провальними? - по країнах: відвідувачі ТРЦ яких країн СНД продемонстрували найбільшу активність? які були найменш активними? І, в зв'язку з цим, чи є аналогічні дані по країнах Європи, щоб зв'язати показники? «Watcom Україна» відстежує динаміку активності споживачів у режимі реального часу. Інструмент, який є в нашому активі, - показник Shopping Index, побудований на базі інформації про відвідуваність торгових центрів і магазинів, - дозволяє це робити.
Ми підрахували, що в цілому відвідуваність ТРЦ в 2020 в Україні впала на 26.5% у порівнянні з 2019 роком. Якщо говорити про те, як розвивалася ситуація в динаміці в 2020 році, то можна виділити кілька характерних періодів. У січні-лютому до початку пандемії і повного закриття ТРЦ ми спостерігали незначне падіння трафіку на 3 - 10%. Найгірші місяці припали, природно, на локдаун. У той період трафік впав на 65%, частина його збереглася тільки за рахунок роботи декількох сегментів ритейлу (аптеки, гіпермаркети). Був дуже плавний вихід з локдауна в травні - з 40%-ою негативною дельтою відносно 2019. Далі практично до грудня середнє відхилення трималося на рівні 20 - 25%. Трохи кращі показники були тільки у вересні і в період проведення різдвяних розпродажів, але «доковідний» трафік так і не відновився.
Забігаючи наперед, можу сказати, що падіння в січні-лютому 2021 склало всього лише 16,8% порівняно з аналогічним періодом 2020 року. Якщо порівнювати відвідуваність ТРЦ в різних країнах СНД, зазначу, що ми всюди спостерігали практично однаковий тренд: трафік впав приблизно на 25%. В Європі Watcom не підраховує Shopping Index, але ми багато спілкуємося з нашим партнерами, які дають зворотний зв'язок: ринок виходить з кризи складно, у них трафік також досі не відновився, падіння становить в середньому 30 - 40%.
Давайте поговоримо про те, наскільки активно український ринок використовує сучасні системи підрахунку, в розрізі таких питань: - наскільки активні наші ТРЦ в плані включення в свою аналітику потенціалу даних, отриманих від систем підрахунку? Історично склалося так, що спочатку звичною схемою взаємодії орендаря і орендодавця була фіксована орендна ставка fix, помножена на GLA. По суті, це одна формула в Excel, яка не вимагала серйозної аналітики.
Але ще до пандемії був запущений еволюційний процес переходу галузі на більш складну взаємодію: fix * GLA + % з обороту. Тоді з'явилася потреба в отриманні та аналізі даних трафіку і даних продажів, причому не тільки в цілому, але і в розрізі окремих зон і кожного орендаря, - так звана UNIT-економіка. Відповідаючи на ваше запитання: всі ТРЦ по-різному використовують надані нами можливості роботи з big data. У нас є клієнти, з якими ми співпрацюємо з моменту їх відкриття в Україні, які активно впроваджують системи управління ТРЦ на базі аналізу даних, а є ті, хто тільки починає розуміти важливість UNIT-економіки. Зараз, звичайно, ми спостерігаємо зростаючий інтерес до наших рішень і потребу керуючих компаній в точних даних.
- наскільки часті, виходячи з вашої практики, випадки глибокого опрацювання таких даних і їх прямого впливу на політику ТРЦ? Не можна керувати, не вимірюючи. Це аксіома. Я майже 10 років працюю на ринку і можу навести приклади керування даними і прийняття рішень ТРЦ в режимі реального часу. Такі ТРЦ стають успішними і отримують на додачу лист очікування орендарів.
Але є і такі керуючі, які говорять, що збирають всі дані вручну. У підсумку вони отримують тільки 12 цифр за рік, постфактум. Дослівно одна з керуючих розповідала, що у них - до впровадження нашої системи - на збір всієї інформації йшло близько 2 тижнів, на звірку даних та аналітику ще 2 тижні, і коли вони готові були давати висновок по суті актуальних питань і робити які-небудь дії, то вже закінчувався наступний місяць! Вдумайтеся: майже 2 місяці затримки в прийнятті керівних рішень! І це в епоху інтернет і ecommerce. Питання про ефективність та актуальність тут - риторичне... Але вони задумалися про те, як автоматизувати збір даних і організувати оцінку й аналіз ключових показників і трендів в режимі реального часу.
- як взагалі можна ефективно та грамотно використовувати потенціал подібних підрахунків - так, щоб це впливало на маркетингову стратегію ТРЦ? Можливо, існують кейси з вітчизняного і міжнародного досвіду, які було б непогано перейняти і запозичити? Я можу привести в приклад декілька кейсів. Один з наших партнерів, ТРЦ, що працює в країнах СНД, ґрунтуючись на аналізі даних трафіку і продажів, ввів гнучку і прозору систему взаємодії з орендарями: давав велику знижку при падінні показників і вчасно піднімав плату за оренду відповідно до зростання продажів. Керуюча компанія відстежувала трафік і продажі кожного орендаря окремо. Якщо бачили падіння 5% і 3% відповідно - обґрунтовано надавали знижку 7-10%. Ті, хто демонстрував зростання продажів, - знижок не отримували. Це логічне керування підприємством.
Як на практиці у багатьох відбувається зараз? Всі орендарі приходять і починають просити загальну знижку від 30% і вище. Це неефективно для ТРЦ і непродуктивно для орендарів. Другий кейс. Керуючий одного з ТРЦ оперативно інвестував у маркетинг, коли трафік на якомусь тижні впав на 7%. Він розумів, що продажі - це проста формула: продажі = відвідуваність * конверсія * середній чек. І якщо впаде відвідуваність, в результаті впадуть і продажі. Він оперативно вклав кошти в маркетинг, підняв трафік, не чекаючи закінчення місяця, і отримав зростання дохідної частини. Це кейс успішного керування. Свого часу команда цього ТРЦ прийняла рішення будувати об'єкт за межею міста - вони одразу зрозуміли, що їх врятує тільки якісний менеджмент. В результаті зараз у них лист очікування орендарів.
Як в цілому виріс попит на системи контролю товарообігу орендарів у зв'язку з обмеженнями роботи в 2020 році? Що нового ви пропонуєте ТРЦ в зв'язку з цим? Чи є зустрічні пропозиції? Чи можна говорити про будь-які зустрічні (від ТРЦ) ініціативи? Питання актуальне і важливе, адже у торгових центрів все більше набуває популярності формат оплати за оренду не фіксованою орендною ставкою, а відсотком від товарообігу. Я керую бізнесами Watcom на ринках Казахстану та України і можу порівняти ці два ринки. У Казахстані попит виріс. Мушу сказати, що сьогодні багато мережевих девелоперів вже впровадили або впроваджують систему контролю товарообігу. Цей процес, однозначно, не швидкий, потрібно домовлятися на рівні бізнесів орендодавця і орендаря. Але там питання: впроваджувати чи ні, - не стоїть. В Україні склалася дещо інша ситуація: всі чекали вступу в силу нового закону про РРО, припускаючи, що можна буде зробити інтеграцію з операторами фіскальних даних і якось теж їх отримувати.
Але терміни вступу закону в силу порушилися, плюс виникли інші нюанси, тому висновок: завжди краще мати власну систему контролю обороту. Watcom - міжнародна група компаній, і згідно з офіційними даними, ви здійснюєте дуже широкий спектр аналітичних послуг для ТРЦ і ритейлу, який включає маркетингові дослідження, сервісну підтримку, різні види фейс-впізнання, контролю і багато іншого. Наскільки активно затребувані ці сервіси серед українських ТРЦ? Що найчастіше замовляють? Ми завжди працювали на ринку B2B ритейлу і торговельної нерухомості ТРЦ. Потреби в нових прогресивних рішеннях постійно ростуть в обох сегментах. Ритейл давно працює з великими даними в різних розрізах, використовуючи BI (Business intelligence) рішення, і вже не боїться шукати і використовувати ще більше даних, для прийняття якісних керівних рішень.
ТРЦ найчастіше купують систему підрахунку відвідувачів і систему збору продажів. Основні KPI для них - це конверсія (співвідношення чеків і відвідувачів), продажі і трафік на 1 м кв., середній чек, OCR (питома вага орендного платежу в ТО орендаря). Але багато хто досі рахують лише загальний трафік на вхід до ТРЦ, не вимірюючи трафік орендаря й інші KPI UNIT-економіки. Звичайно, такі ТРЦ програють. Наше завдання - допомогти їм увійти в сучасну економіку.
Які нюанси роботи з українськими торговими центрами проявилися за останній кризовий рік? З точки зору напрямків бізнесу Watcom, в який бік рухаються вітчизняні ТРЦ, чи є наочні фіксації нових особливостей їхньої роботи? Ми спостерігаємо лише позитивні тенденції. Ключова з них: є чіткий тренд на оцифрування даних і запит на доступ до аналітики в режимі реального часу.
Керуючі компанії вже розуміють, що прийняття рішень має бути миттєвим, базуватися на точних даних, а не на інтуїції, маркетинг повинен прораховувати ROI, інакше бізнес ризикує втратити гроші. Нас тішить цей тренд. Які плани у «Watcom Україна» на 2021 рік щодо розвитку бізнесу? Які нові схеми взаємодії з торговими центрами з'являться в найближчому майбутньому? Ми активно розвиваємо два напрямки: рішення для ТРЦ і рішення для ритейлу. У 2021, припускаю, в сегменті ТРЦ ми вийдемо на підписання угод про інтеграцію наших систем з багатьма девелоперами і керуючими компаніями. Особливо це важливо для тих ТРЦ, які тільки споруджуються. З мого досвіду, якщо відразу на старті не впровадити автоматизацію, потім складно знайти бюджет. І виходить, що начебто ТРЦ і новий, але існує в ролі наздоганяючого.
Ритейлу, як я зазначала, скоро буде запропонована оновлена цікава лінійка. Наші клієнти в Україні зможуть користуватися найкращими зарубіжними рішеннями, перевіреними міжнародним досвідом. Чекайте незабаром на анонс! Як впливати на затребуваність аналітики? Більшість ТРЦ, які давно працюють на ринку, вже розуміють важливість аналітики, а також те, що без вимірювання трафіку і обсягів продажів кожного сегменту приймати якісні рішення і вести переговори з орендарями про взаємодію дуже складно.
Сьогодні «впливати» доводиться менше.
Ринок уже усвідомив, що дані повинні бути якісні, перевірені, точні. Важливо також, щоб всі сторони, які включені в процес, їм довіряли і мали можливість ділитися одна з одною. Наші сервіси якраз дозволяють отримувати такі дані і приймати якісні та обґрунтовані керівні рішення. І, головне, це робить прозорими партнерські відносини орендаря і орендодавця. Тільки така співпраця дозволяє сьогодні досягати win-win результату, визначати проблемні місця і шукати нові можливості для зростання.
Довідка
Компанія Watcom була створена в 1999 році.
Є засновником і лідером ринку з оцінки та аналізу потоків споживачів.
Watcom Group надає повний спектр послуг в області shopper marketing: від збору і аналізу даних до рішень з оптимізації і розвитку бізнесу, а також консалтингу в роздрібній сфері.
Компанія має філії і широку мережу дилерів і сервісних представників в країнах СНД і Східної Європи.
Філію в Києві відкрито в 2011 році.
WATCOM:
- Допомагає збільшити прибутковість ТРЦ і ритейлу.
- Вибирає кращі рішення на світовому ринку для своїх клієнтів.
- Користується найширшою лінійкою автоматичних джерел, які працюють в єдиній панелі взаємопов'язаних KPI.
- Аналізує дані та допомагає приймати ефективні керівні рішення.
