Достукатися та бути почутими, створити цінність та виявити нові потреби – саме такі основні задачі маркетингових комунікацій у торговому центрі. Про те, як просувати категорію шопінгу як лайфстайл та регулярно-значущу дію у житті споживача, розповіла Олена Обухівська, менеджерка із комунікацій Arricano.
Досліджуючи поведінку та потреби відвідувачів торгового центру, аксіомами вже стали тези про те, що покупки піднімають настрій. Беззаперечними є тези і про види покупок: заплановані і спонтанні, раціональні вигідні та емоційні, і що на кожний товар є свій покупець.
Всі ці прості та зрозумілі мотиви шопінгу базуються на реальних історіях та інсайтах, інакше б у них покупці не повірили. І їх легко упаковувати у комунікації брендів ТРЦ, щоб спілкуватися, вести діалог, пропонувати нові колекції та споживацькі рішення.
Communityplace замість marketplace
Одна із найсильніших сторін торгового центру – це реальність. Тут і зараз, яке супроводжується реальним сервісом, реальними відчуттями та реальною атмосферою перебування. Де можна торкнутися, приміряти на собі, побачити себе в дзеркалі та поспілкуватись із продавцями. Тому позиціонування ТРЦ як комфортного соціального простору, куди можна приходити та зустрічатись, є живим і привабливим. Маркетплейси, замість комфортного та реального «тут і зараз» просувають ідею зручності покупок в онлайн. Хоча відомі онлайн оператори і самі виходять в офлайн, щоб мати свої точки дотику із реальністю. Натомість офлайнові гравці формують навколо себе ком’юнітіплейси, активно розвиваючи свої медійні площадки, щоб мати прямий інформаційний зв'язок зі своїми споживачами. Саме така комунікаційна лінія запроваджена в торгових центрах Arricano – власні інформаційні канали для покупців із месседжами, що впливають на рішення та поведінку.
12 місяців – 12 приводів сказати
Упродовж 2019 року наша команда для кожного торгово-розважального центру компанії Arricano, а це ТРК «Проспект» та ТРЦ «РайON» у Києві, ТРК City Mall у Запоріжжі та ТРК «Солнечная Галерея» у Кривому Розі, генерувала щомісяця мінімум по одному ключовому шопінг-повідомленню. А за рік розгорнулась ціла історія про життя торгово-розважального центру як у книжці «12 місяців»: про комфортну атмосферу, бренди та бестселери, лайфхаки та корисні поради, теплі відносини та враження.
Зачіпати словами
Месседжі або комунікаційні повідомлення – це вихідна точка, із якою людина, організація чи бренд виходять у світ, щоб спілкуватись. Щоб продемонструвати свою позицію, пропозицію, перевагу. Кінцевою точкою в комунікації ТРЦ є здійснення покупок. Однак рекламні месседжі із закликом «Купуй!» вже не вважаються ні закличним, ні стимулюючими покупців до дії, ні, тим більше, ввічливими. Швидше провокують на зворотну дратівливу реакцію.
Ми пішли іншим шляхом. От наприклад, для стимулюючого повідомлення осінніх колекцій, що вже надійшли до продажу в ТРЦ «Солнечная Галерея» говорили про «Глобальне утеплення уже в процесі. Стильні речі чекають на своїх власників». А для промоції літнього шопінгу – «Скільки мотивів у що роздягнутись улітку. Адже тіло прагне новинок». Для ТРЦ «РайON» – «Час збирати валізу на літо. 50 власних версій шопінгу поруч із домом».
На кінець літа і на початку осені найактуальнішою fashion-покупкою для більшості відвідувачів є взуття. Щоб посилити цей мотив, запропонували «У якісному взутті гуляють усі. При нагоді класика, кежуал, спорт», ніби натякаючи, що в гардеробі повинні бути різні стилі. Про взуття у ТРК «Проспект» комунікували «Стилівзуйся на осінь. Тренди різні – зручність для кожного одна». Адже взуття повинно бути, перш за все, зручним.
Про знижки по-іншому
Розпродажі, знижки та спеціальні акційні пропозиції у торгово-розважальному центрі – це завжди аргумент. У такій комунікацій для клієнтів важливо знати – де і коли. Але і в цьому випадку ми трохи розбавили креативними рішеннями, виділяючись з-поміж інших. «День S – Sale у Summer Sуботу. 11 годин знижок. Вистачить?» у ТРК «Солнечная Галерея». У ТРЦ «РайON» – «100 відтінків сейлу. Обирай свій».
Про атмосферні переваги
Літо у торгово-розважальному центрі вважається низьким сезоном шопінгу та відпочинку. Однак ми розвінчали цей міф. Прийшовши із робочим візитом у ТРК «Проспект» особисто мене одразу здивувало те, що побачила чимало молодих мам із малюками, які проводили час на фудкорті та у торговій галереї. Те саме підтвердилося і в інших торгових центрах Arricano. Виявляється, що у спеку з дітьми комфортніше там, де кондиціонер і прохолода. Тому прохолоду перевели у конкурентну перевагу і запустили комунікацію – «Спекотне літо – прохолодний шопінг. Чеки – розіграш – high tech».
Запрошення на День народження
День народження торгово-розважального центру – це багатозначний маркетинговий BTL інструмент, що впливає і на трафік, і на імідж, і на товарообіг, і на комунікації. Запросити гостей на свято ми прагнемо з певною концепцію та ідеєю, сенс якої гості ТРЦ також розділяють. Тому, як показала практика, для криворізького ТРК «Солнечная Галерея» влучною стала «Вечірка у стилі SuperЯ. Відкрий свою сонячну сторону». До п’ятиліття ТРК «Проспект» – «Ану дай п’ять! Навзаєм відчуй наше свято». Для ТРЦ «РайON», День народження якого припадає на 31 серпня в останній день літа – «Зафіксуй літо на happy birthday! Драйв. Dilema. After party».
VUCA – комунікації
Класичне правило формування рекламного повідомлення: один месседж – один смисл. Але для багатогранності торгово-розважального центру одного смислу часом замало. Адже треба розказати і про атмосферу, і про фудкорт, і про акції, і про шопінг із колаборацією із представленими там fashion-брендами. Труднощів у комунікації додає ще й те, що ТРЦ відвідують тисячі покупців щодня. І кожного потрібно зачепити інформаційним месседжем про позицію та переваги. У сучасному VUCA світі (модель VUCA – volatility, uncertainty, complexity and ambiguity, тобто нестабільність, невизначеність, складність та неоднозначність), коли все плинне, непередбачуване та швидко міняється, одного пролонгованого месседжу теж замало. Тому ми обрали для себе комунікаційну тактику щомісяця пропонувати новий актуальний та головний слоган, розбиваючи його на сабслогани та додаткові повідомлення. Це хороший привід більше спілкуватися із відвідувачами, отримувати їхні зворотні зв’язки та аналізувати, які слова, стилістика та смисли більше підходять конкретним цільовим групам та які конкурентні переваги ТРЦ їм більше подобаються.
Тобто, чим більше про себе розповідаєш, тим більше дізнаєшся навзаєм. За рік сформували цілу комунікаційну книгу із реальними історіями. Найпопулярніші, а значить ті, які вже пройшли тест на сприйняття, ми продовжили у наступному сезоні, із новою інтерпретацією конкурентних переваг та смислів.
Джерело: Sostav.ua
Arricano — провідний девелопер торговельних центрів в Україні із європейськими інвестиціями. У 2013 році акції компанії були розміщені на Альтернативному ринку інвестицій (AIM) Лондонської фондової біржі. Сьогодні компанія Arricano володіє та управляє п’ятьма збудованими торговельними центрами та володіє часткою 49,9% акцій торговельного комплексу Sky Mall, а також земельними ділянками для подальшого будівництва трьох об’єктів, які знаходяться на стадії проектування.